#Chronique : IA, du souci à se faire?

Chronique de Gilles Dumont, Creative director & Partner chez Creatives 

Hier dans le train je me suis fait deux amies. De fil en aiguille, on s’est mis au défi de créer le branding d’une bière artisanale en seulement douze minutes. Vous avez bien lu: douze minutes. Onze minutes plus tard se tenait devant nos yeux Space Junkie. Il nous restait une minute pour s’en jeter une sous la cravate… Oh, j’ai omis de vous présenter les camarades: l’une se nomme GPT-3, l’autre MidJourney.

Onze minutes
Alors comment réduit-on un processus créatif séculaire qui nécessite (et valorise) plusieurs jours de travail à onze petites minutes? Regardez plutôt:

Vous l’aurez vu et compris, les machines ont assuré la majeure partie du travail (en moins de temps qu’il ne faut pour décapsuler une bière), ma contribution humaine se limitant à traduire un briefing en directions créatives claires. Faire des choix, trancher. Une partie de ce qui nous occupe au quotidien à l’agence Creatives, compressée dans ce cas à 164 secondes (les 496 secondes restantes étant réparties entre les temps de réponses aux requêtes par l’AI et les différents clics nécessaires pour conjuguer GPT-3 (OpenAI), Brandmark et MidJourney; les trois outils d’intelligence artificielle testés dans cette expérience). Vous aurez aussi aperçu un certain Roger… patience: en reparle dans quelques lignes.

Il est venu le temps de Kate et Dall-E
Dall-E, Goose, MidJourney… Si ces noms ne vous sont peut-être pas encore familiers, cela ne saurait tarder car leur nombre et leur usage ne font que progresser, que vous vous en rendiez compte ou non (poke à ceux qui utilisent Grammarly ou Kate).

Au bout de son pouce, le marketer dispose désormais de tout un attirail de compétences qu’on peut directement attribuer aux différents pôles d’une agence intégrée:

• Project Management: les outils « second brains » comme Notion, Wrike et Trello ont été présentés à leurs débuts comme un chaos ordonné à coup de Gantts et assignations de tâches avec délais. Désormais, templates et automation prédictive anticipent de plus en plus des besoins autour de la gestion de projet. Du reste, les coursiers et les échanges à la machine à café se sont également digitalisés: Slack, Teams et autres Discord.
• Design: à côté des Brandmark, Brandbuilder, Dall-E et autres outils précités, Canva a conquis la planète design au grand bonheur des clients qui y voient l’opportunité de réduire les coûts de prod en stimulant leur fibre artistique, et grand dam des graphistes et vidéastes qui… euh, vous leur demanderez!
• Web: Webflow, Squarespace et Wix ouvrent la voie d’un wysiwyg garanti no code, no bug.
• Créa: et dernièrement, le département contenu et création, que je pensais épargné, voit débarquer une horde d’outils de branding ou de production de texte, dont le fameux GPT-3 (dont l’acronyme, on l’imagine, n’a pas été inventé par un francophone!).

La liste s’allonge chaque jour et il y a fort à parier qu’un génie réunira bientôt tous ces outils en une plateforme intégrée, fluide et accessible au commun des moldus. Ce n’est qu’une question de temps avant de poser en trois clics ce type de requête:

La technologie est la réponse, mais quelle était la question?
Derrière cette citation de Cedric Price se trouve le rempart qui nous protège du Grand Remplacement menaçant de mettre nos bureaux en état de siège. Si un humain créatif refaisait l’exercice en ne comptant cette fois que sur lui-même, cela ne lui prendrait pas une dizaine de minutes, mais une bonne dizaine d’années. Des gribouillis sur les bancs de la fac à ceux de son Moleskine, son expérience se tisse de milliers d’interactions avec des esprits stratèges, créatifs et artistiques d’horizons variés, dont chacune apporte son micro-apprentissage. Quelques millions de minutes animées par des convictions, des doutes, des erreurs, des succès et des claques, des idéaux, des désillusions, des rêves et toujours l’envie.

On peut se demander si d’autres réalisations pourraient ou non être l’oeuvre d’une intelligence artificielle. Je pense aux nectars Dr. Gab’s, qu’on a eu le plaisir de rebrander avec Creatives, la Swaf, la Valaisanne, la Grosse Bertha, la Cuvée des Trolls, la Vapeur cochonne, la Drunken Pumpkin, la Mort Subite mais aussi à l’Embuscade, la Rince-Cochon, la Cagole, la Delirium Tremens, la Santa’s Butt et même la Kékette dont le nom grivois, s’il met tout le monde d’accord, résonne différemment dans une oreille chtimie, parisienne ou lausannoise.

Des trouvailles que le générateur de noms de bière conçu par Shopify ne pourrait, à mon sens, proposer. Ce qui lui manque? L’authenticité, le cœur, la sensibilité et ce je-ne-sais-quoi de magie qui opère dans la connexion émotionnelle que le communicant s’efforce de créer entre un émetteur et un récepteur. Et peut-être ce supplément d’âme dont une création artificielle est encore (il me semble) dénuée.

L’IA parviendra-t-elle un jour à réduire ou combler cet écart? Assurément, diront certains. Ma fibre idéaliste ose croire que la machine n’arrivera jamais à se substituer totalement au créatif et à sa personnalité, ses références, son vécu, d’une part, et toute la richesse de la co-élaboration entre une agence et son client. D’ailleurs, tant qu’on peut encore se battre à armes égales avec l’intelligence artificielle, je l’ai mise à l’épreuve d’écrire cette chronique à ma place:

Race against the machine
C’est indéniable, l’IA est déjà capable de produire des créations d’un niveau certain en quelques secondes seulement. Un niveau qui s’élève à vitesse constante à mesure que le machine learning opère. À titre d’exemple, le logiciel AlphaGo de Deepmind a été entrainé avec une base de données de plus de 230’000 parties de jeu de go, pouvant ainsi piocher dans près de 30 millions de coups de maîtres pour choisir les siens selon la situation qui se présente à lui. Si bien qu’en 2019, le jeune joueur coréen prodige Lee Sedol annonce sa retraite professionnelle, qualifiant AlphaGo d’adversaire « impossible à battre ». Un an plus tard, The Guardian confiait à GPT-3 la rédaction d’un article intitulé A robot wrote this entire article. Are you scared yet, human? Et ces derniers mois ont vu cette même plateforme s’ouvrir au grand public.

On ne peut ignorercette concurrence nouvelle, qui n’est pas prête de s’estomper. Bonjour la pression! Lorsque l’AI fera le travail à notre place, que deviendra-t-on? Relax! Je vous rappelle la citation de Cedric Price? La technologie a encore besoin d’un Grand Architecte. Et c’est bien là que se situe le deus ex machina de notre histoire. Jusqu’ici, on n’a jamais vu de projet voir le jour sans chef·fe d’orchestre ou sans qu’on ne se demande s’il y avait un pilote dans l’avion (zut le pilotage automatique a ruiné ma métaphore).

Si le cerveau reptilien peut voir l’AI comme une menace pour sa survie professionnelle, l’hémisphère droit y voit de belles opportunités d’émulation créative. Une bonne utilisation de ces outils pourrait accélérer le processus créatif et en élargir la portée.

Dérives et dérivées
À l’issue de cette chronique, saurons-nous si l’AI est l’anneau de pouvoir qui cherche à nous gouverner tous dans les ténèbres pieds et poings liés?

De fait, c’est son usage qui détermine si l’AI est aubaine ou malédiction. Que se passera-t-il lorsqu’elle sera devenue monnaie courante dans nos métiers? Là où une agence utiliserait ces ressources sous le manteau en gardant ses secrets de fabrication bien enfouis; une autre, qui en ferait usage avec pignon sur rue, rencontrerait des difficultés pour justifier ses honoraires. Une troisième agence en quête de revenus passifs développerait une plateforme SaaS réunissant les multiples talents de l’AI pour offrir au marché une solution clé-en-main. Et voici que les deux premières mettraient la clé sous la porte lorsque leurs clients s’empareraient de l’offre de la troisième…

Ces scénarios mettent avant tout en lumière l’importance de la transparence dans l’adoption de ces outils. Mais j’y vois également le risque d’une certaine homogénéisation, voire d’un possible diktat culturel mondial. Concrètement, l’AI peut scanner, digérer et réinterpréter la totalité de notre savoir et notre artisanat, d’un portfolio Behance à une publication Cominmag. Or, comme le dit si bien Sally Hogshead:

Fascination is the only way to bypass the mental spam folder

Dans une tribune contre ce qu’il a appelé le « blanding », Thierry Brunfaut dénonce la tendance de l’homogénéisation extrême en branding comme en communication, où tout devrait être affaire de différenciation:

« […] which is precisely why I’m so baffled by the current epidemic of what I call blanding — branding designed not to stand out at all, but to blend in. With results that are, in a word, bland.»

C’est l’effet Pinterest en création: si tout le monde utilise les mêmes outils et partage les mêmes références culturelles, un créatif bolivien et un créatif belge travaillant sur un même briefing risqueraient d’obtenir exactement le même résultat. Mais avec quelle résonance sur leurs marchés respectifs?

Last but not least, la plupart des outils AI sont pensés pour rechercher et intégrer des images et/ou textes sur le web, parfois sans avertir, créditer ou demander la permission de leurs créateurs. Ce qui ne fait pas les affaires de Greg Rutkowski et bien d’autres… Ou celles, dans le cas de l’expérience Space Junkie, de notre Roger national dont les avocats n’apprécieraient pas une utilisation de son image, même si « c’est pas ma faute c’est la faute au robot »!

L’AI doit-elle être haïe?
Derrière les calembours dont je m’amuse dans cet article (peut-être pour me rassurer: ces pirouettes verbales sont une compétence dont l’IA ne peut à ce jour tirer l’apanage), se cache une certaine remise en question professionnelle et, peut-être, des doutes sur l’avenir de la branche qui, si elle tarde à s’adapter, pourrait se fendre et craquer sous le poids de ce drôle d’oiseau. Car le jour où des créatifs perdront un pitch face à une AI, j’aurai quelques questions à me poser! Wait… ça a déjà commencé 😭

Dans un article tout frais, David Raichmann (Ogilvy) parle plutôt d’un métier qui se réinvente. Il s’agit d’améliorer nos pratiques et d’embrasser ces nouvelles technologies dans notre quotidien créatif. Je m’y mets de ce pas: Bisou!

Crédit image de couverture: MidJourney (et toutes les créations originales pompées par l’AI pour confectionner la requête « drunk astronaut lost in space, flying between satellite junk and comet fragments in the style of Alejandro Jodorowski »).